Истории известных брэндов

Зино Давидофф: его дело табак
Очень твердый знак
Торговая сеть Wal Mart. Дядя Сэм, король универсамов
Scotch или Липучий шотландец
Брэнд «Алла». Пришла и продаю
Плейбой. Король голых
"Gerchard Pabst" - Великий комбинатор

Материалы в рубрике цитируются из разных источников, в том числе из журналов Издательского дома «Коммерсант»



Плейбой. Король голых

Что требуется, чтобы превратить вещь в товар? Упаковка, торговая марка, внушительный тираж и хорошие потребительские свойства. В середине XX века нашелся человек, который решил: "Если можно продавать машины и сигареты, почему не продавать эротику? Не порнографию, а красивый и изящный товар". У этого человека два имени: Король индустрии эротики и Хью Хэфнер. За ним -- огромная империя, процветающая и известная едва ли не каждому человеку в мире. За ним -- играющий зайчик Playboy.

50-60-е годы. Америка. Бум индустрии потребительских товаров. "Долой аскетизм военных лет! Будем носить красивые вещи, есть вкусную еду, ездить на больших новых машинах!" То была эра первых пылесосов и посудомоечных машин -- невиданных до того времени "домашних монстров". За раскрепощенностью и многообразием искушений уже тогда стала проглядывать свобода тела и духа. Подрастало новое послевоенное поколение. Их, молодых и прогрессивных, после войны становится больше, чем людей зрелых и консервативных. Из своих захолустных городков едут они в крупные промышленные центры, захваченные вихрем стремительной урбанизации Америки. Молодые люди, "горячие парни". Им нужен новый имидж, новая культура, свободная и лишенная ханжеского застоя. Они начинают жадно впитывать всю эту "науку", стараясь во всем соответствовать новому, модному, раскрепощенному имиджу. Образы новых героев носились в воздухе. Вот Джеймс Бонд, современный супермен, одинаково уверенно чувствующий себя и на сверхважной операции, и в постели с очередной красоткой. Налет легкой эротики появляется в кино, литературе, театре. Юбки уже не по щиколотку, а по колено. Женские плечи уже не покрыты накидками и горжетками, и вырез на платьях глубже. Новое поколение быстро создает свою культуру потребления.

Пуританин-карикатурист

В начале XX века династия Хэфнеров была хорошо известна в американских религиозных кругах Америки. Протестанты Глен и Грейс славились потомственным консерватизмом -- среди их предков были выдающиеся массачусетские патриархи пуританской церкви Вильям Бредфорд и Джон Винтроп. Прямой потомок столпов пуританства Хью Хэфнер, старший сын Глена и Грейс, родился в Чикаго 9 апреля 1926 года. Он посещал начальную, а позже -- высшую школу в Чикаго. Был посредственным учеником, хотя и умным. В то время вошли в моду тесты для определения уровня интеллекта, и его IQ зашкалил: 152 при общепринятой норме 100-110. А помимо ума еще и кипучая энергия: Хью Хэфнер организовал стенгазету, с удовольствием рисовал карикатуры и шаржи и одно время даже был президентом студенческого совета.
В январе 1944-го Хэф, как его все называли, заканчивает обучение в высшей школе. Сразу после этого армия, где он по-прежнему целыми днями рисует карикатуры. Это настолько его увлекает, что после демобилизации в 1946 году он поступает на краткосрочные летние курсы анатомии при чикагском Институте искусств, заканчивает их, а после курсов почти чудом -- несмотря на бесконечные посредственные оценки -- поступает в Иллинойсский университет на художественный факультет.
Учеба закончилась для него весьма типично -- женитьбой, так что вопрос о доходах встал остро. Хэфнер устраивается ассистентом менеджера Чикагской картонно-бумажной компании с окладом $45 в неделю. И проклинает все на свете -- бегать продавать картон скучно и малоперспективно. Неудивительно, что при первой же возможности он сбежал в рекламный отдел известного модного журнала "Эсквайр", где стал сочинять слоганы, энергично названивать клиентам и писать рекламные тексты. О нем отзываются как о сотруднике, подающем большие надежды. Но платят $60 в неделю. В январе 1951 года "Эсквайр" переезжает со своим офисом в Нью-Йорк и начинает набор новых сотрудников. Хэфнер, пользуясь ситуацией, просит поднять его ставку на $5. Ему отказывают. Вспыльчивый и честолюбивый, он хлопает дверью: так дальше не пойдет. Надо как-то иначе.

Ноу-хау #1: девушка месяца -- незнакомка Монро

Тогда он и придумал первое свое гениальное изобретение -- номинацию "Девушка месяца". Хэфнер поехал на окраину Чикаго к своему старому клиенту и приятелю Джону Баумгарту, у которого была своя маленькая компания, выпускавшая календари с красотками. Весь его дом был завален старыми непроданными календарями, которые уже начали покрываться пылью. В одной из стопок с пухлогубыми и большегрудыми шатенками, брюнетками и блондинками Хэфнер находит фото интересной девушки-блондинки, чем-то напомнившей ему соседку, в которую он был влюблен во время учебы в школе, с умопомрачительной родинкой на верхней губе. "Кто это?" -- спросил Хэф. "А, одна из многих актрисуль, которыми полон Голливуд",-- ответил ему Джон Баумгарт.
Джин Мортенсон, сексуальная блондинка, взявшая имя Мэрилин Монро при подписании контракта с компанией XX Centure Fox, действительно была тогда одной из многих -- несколько скучных ролей в заурядных картинах, и не более того. Хэфнер торговался недолго -- приятель уступил ему фото за $50. Хэфнер помещает его в пилотном номере своего журнала. После публикации имя Мэрилин Монро становится известно всей Америке. И сразу же звездная роль в знаменитой "Ниагаре" Генри Хатауэя. Роль, соразмерная ее дарованию: детективный сюжет, роковая страсть и довлеющий над всем призрак плотского вожделения. Все это вместе с дебютом в журнале Хэфнера сделало ее звездой. А его -- начинающим звездным издателем.
Но беда в том, что он совершенно не знает, чем заполнить остальные полосы журнала. Редакции как таковой у журнала не было. Вырезали фото, клеили, рисовали, писали и вычитывали корректуру в тесноте, "на кухонном столе" -- в скромной квартирке Хью Хэфнера. Журнал вышел в декабре 1953 года. В выходных данных даже не был проставлен номер: Хэфнер знать не знал, когда будет и будет ли вообще следующий. Но первый же выпуск разошелся тиражом более 50 тыс. экземпляров. Это дало Хэфнеру возможность закупить бумагу и оплатить печать следующего номера. А также задуматься над названием журнала.

Ноу-хау #2: игрушки для взрослых

Друг Хэфнера, карикатурист Арв Миллер, как-то сидел у него на чердаке и рассовывал по углам плюшевые игрушки -- чтобы не мешались. И вдруг сказал: "Послушай! Журналу нужен собственный символ. Пусть это будет какой-нибудь зверь". Выбор пал на безымянного оленя (имя ему так и не подобрали). Вначале Хью Хэфнер загорелся идеей назвать журнал Stag Party ("Холостяцкая вечеринка", или "Мальчишник"). Вот уже и картинка была готова: олень в роскошном халате, покуривая сигару, смотрится в карманное зеркало, наводя последний лоск перед прибытием дамы,-- воплощение преуспевающего холостяка.
Все уже было готово, когда Хэфнеру принесли адресованный лично ему конверт. Узнав о новом мужском издании, журнал Stag ("Холостяк") недвусмысленно намекнул о своих авторских правах на это название и потребовал немалой денежной компенсации. Можно было, конечно, судиться, но Хэфнер не стал. И изменил название на Playboy -- первое, что пришло в голову. Картинку особенно не переделывали: Миллер убрал оленю рога, пририсовал уши и лишь слегка изменил морду. А чуть позже художественный директор Артур Поль создал логотип -- зайца Банни. И его пустили в тираж. Запонки, зажигалки, пепельницы, браслеты, галстуки, майки, носки -- армия зайцев росла с каждым днем.
Августовский 1955 года номер Playboy принес сенсацию, происшедшую, впрочем, абсолютно случайно. На обложке номера в пене волн плыла соблазнительная русалка, а снизу за ней подглядывал заяц-аквалангист. Те немногие прелести, которые вообще могут быть у русалки, предусмотрительно прикрывала полоска водорослей. Каково же было удивление редакции, когда кто-то из сотрудников прибежал со свежим номером журнала, уже отправленного в продажу. Мистическим образом при печати водоросли оказалась сдвинутыми всего на какой-то сантиметр, но сколько из-за этого было шума! Номер раскупили мгновенно.
Банни -- любимая причуда Хэфнера. В 70-х, когда он был уже очень знаменит и богат, по его заказу из черного дерева сделали самолет "Биг Банни", и Хэфнер совершал на нем перелеты из чикагской штаб-квартиры Playboy в Лос-Анджелес, где снималось новое еженедельное телевизионное шоу "Playboy после наступления темноты". Самолет был самым крупным (119 футов в длину) и самым дорогим ($5,5 млн) среди машин этого класса. На его борту установили дорогое суперсовременное кухонное оборудование для подготовки застолий, оборудовали гостиную, танцевальный зал, кино- и видеозалы, бар и даже спальные помещения, рассчитанные на 16 гостей. У владельца самолета была собственная комната -- с роскошным душем и овальной формы огромной кроватью, застеленной покрывалом ручной выделки из меха тасманийского опоссума. С изображением все того же Банни. В общем, неудивительно, что журнал Look назвал этот самолет "самой экстравагантной игрушкой в мире", но при этом не преминул заметить, что эта игрушка служит "эффективным средством воздушной рекламы фирменной марки владельца".

Ноу-хау #3: портативный плейхауз

После создания Банни Хэфнер принялся за изготовление следующей красивой сказки. Не забывая о том, что читатель его вовсе не дурак, а честолюбивый интеллектуал.
Очередным ноу-хау Хэфнера стал пентхауз -- свою скромную квартирку он превратил во всемирный фетиш. Именно Хэфнер сделал из заурядного чердака символ эпохи и определенного образа жизни. Пентхауз как воплощение идеального жилища холостяка, пентхауз как идеальное место для свободных раздумий и творчества. Эта идея была моментально подхвачена.
Уже позже, когда Playboy стал одним из самых популярных журналов в мире, на его страницах появилась совсем безумная идея, также завоевавшая умы миллионов,-- портативный плейхауз плейбоя. Жилище, специально спроектированное для проведения в нем отпуска или каникул, очень похоже на летающую тарелку из какого-нибудь фантастического фильма -- с овальными окнами по всему периметру, легко поднимающееся в воздух при помощи вертолета. Вот так, сидя в кабине с болтающимся внизу на канате собственным плейхаузом, можно было путешествовать по миру, приземляться где вздумается и предаваться там отдыху.

Ноу-хау #4: серьезные идеи в нарядной обертке

Журнал процветает, Банни завоевывает мир, но Хэфнер понимает, что эротика для Playboy -- лишь нарядная упаковка. И что нужно, как и замышлялось, во всем идти на шаг впереди, чтобы все самое новое немедленно находило дорогу к читателю.
И на страницах журнала начинают появляться неожиданные люди. Мартин Лютер Кинг-младший рассуждает о проблемах негров, а Фидель Кастро приветствует американский капитализм, который "неизбежно только обострит революционную борьбу во всех странах". Даже звезды шоу-бизнеса (такие, как Фрэнк Синатра или Боб Дилан) говорили в Playboy далеко не о легкомысленных вещах. В середине 60-х -- начале 70-х, в период расцвета пацифистского движения, хиппи и психоделиков, клуб Playboy уже был в 30 странах мира. Знаменитый Энди Уорхол, властитель дум модной молодежи, сдружившийся с Хэфнером, также дебютирует в Playboy. Сенаторы многих городов через Playboy говорят о бессмысленности войны во Вьетнаме и вреде наркотиков. А Хэфнер не оставляет своим вниманием даже президента, ведь он тоже мужчина. Джимми Картер в ноябре 1976 года, будучи кандидатом в президенты, всенародно признался Playboy, что "смотрел на многих женщин с вожделением". И высказал надежду, что Всемогущий Господь простит ему эту вполне понятную житейскую слабость.
Журнал становится культовым. Причем Хэфнер "раскручивает" и культ фотомодели как одной из самых высокооплачиваемых и престижных творческих профессий. Для многих звезд шоу-бизнеса и кино Playboy стал стартовой площадкой. Историю с портретом Монро вы уже знаете. Хэфнер вывел в свет и Мадонну. Это было в то время, когда она, еще мало кому известная, подрабатывала как модель. Ее фото, сделанные в 1979-м, появились в журнале в сентябре 1985 года. Снимки оказались более чем удачными: Мадонна наделала много шума, а номер стал в США бестселлером.
В августе 1987 года мало кому известная Синди Кроуфорд, прогуливаясь по улице со своей подругой Паулиной Поризковой, случайно купила номер Playboy. Фотографии и заметки настолько ей понравились, что она стала его страстной поклонницей. О том, чтобы сняться для этого журнала, она тогда и не мечтала. Лишь много позже, увидев в Playboy фотографии Бриджит Нильсен -- будущей жены Сталлоне, она решила рискнуть, не предполагая даже, как круто после этого изменится ее жизнь. Ее фотографии появились в июльском номере 1988 года. С тех пор Синди -- одна из самых высокооплачиваемых моделей в мире.
В списке друзей Хэфнера, которые в разные времена давали интервью Playboy и были активными участниками клуба,-- очень известные имена: Фидель Кастро, Фердинанд и Имельда Маркос, Даниель Ортега, Ясир Арафат, Джон Леннон и многие другие.

Ноу-хау #5: сам Хэфнер

Но и слишком серьезным Хэфнер никогда не был. И всегда развлекался с размахом. В 1957 году он собрал сотрудников и самых богатых и знаменитых члены клуба Playboy и отправился с ними в круиз на шикарной яхте, где они оторвались, что называется, по полной программе. С легкой руки Хэфнера это называлось "яхт-пати". В 1959-м, отмечая пятилетие журнала, он спонсировал трехдневный фестиваль джаза в Чикаго, в котором приняли участие около 30 выдающихся музыкантов, включая таких звезд, как Диззи Гиллеспи и Дюк Эллингтон.
Завораживало окружающих и то, как Хэфнер одевался. Если был обычный рабочий день, он ходил в свободных балахонах, по покрою и фактуре напоминающих пижаму. Впрочем, иногда в таком виде он являлся и на сверхважные переговоры, подпитывая тем самым окружавшие его легенды. "Ну что вы хотите! Причуды миллионера",-- говорили друг другу партнеры по бизнесу. Утром он предпочитал черные и темно-синие пижамы, а к ночи обязательно менял их на красные или голубые. Но для близких друзей Хэфнер надевал смокинг. И газеты об этом писали и писали, множа сказку-легенду десятки и сотни раз.
В 1985 году Хью Хэфнер перенес серьезный удар, и врачи настоятельно рекомендовали ему пить только "диет пепси". Да и жить поспокойнее. Но хотя болезнь была долгой и тяжелой, он назвал ее "ударом удачи": самый знаменитый холостяк мира (Хэф развелся с женой еще в 1959 году) нашел себе тогда настоящую подругу жизни. Кимберли Конард, знаменитая фотомодель, в 1989 году стала его женой и остается ею по сей день, радуя своего неординарного мужа полным пониманием и поддержкой.

Сегодня империя Playboy -- это мощный холдинг со своими теле- и радиоканалами, клубами, web-сайтами и, конечно же, журналом. Playboy издается более чем в 30 странах, в том числе в России. В 1998 году только журнал принес корпорации Playboy почти $320 млн дохода. Web-сайты дали еще порядка $5 млн. А по объемам продаж империя Playboy занимает третье место в мире.

ЕЛЕНА АНТОНОВА



   2001 © Welcome
   design :: irina yun